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Fernando Saiz.19 de diciembre de 2011

"La necesidad nunca fue buena para ofrecer una ganga" (Benjamin Franklin)

Estamos encantados. Da lo mismo la circunstancia, el tipo de empresa, el sector o el tamaño. Da igual el medio o el mensaje. Es indiferente si estamos en temporada alta o baja. Lo cierto es que las empresas no paran de inundarnos con sus ofertas de descuento.  

Es la crisis de demanda, claro, y el consumidor de a pie, que lleva ya bastantes años marcando el paso al fabricante, se relame ante la infinidad de ofertas que le llegan por los más variados conductos. "¿Solo un 30% de rebaja? Pues vaya birria. Yo me he hecho cinco sesiones de cavitación con un 80% y estoy pensando en una criolipólisis que tiene el 90% y que te deja un tipito...". Reflexiones así de agudas, que nos permiten creer en el espejismo de que somos más ricos que antes (aquí entre nosotros, ¿quién coño sabe lo que es la criolipólisis?), pueden oírse en la barra de cualquier bar de España.

Así que los cazagangas están más contentos que un gorrino en una charca. Pero ¿qué pasa con las empresas? ¿Cómo les está afectando esta política masiva de reducción de precios? Tras realizar un exhaustivo estudio de mercado, basado a partes iguales en la intuición y la observación certera (para sí lo quisiera el Instituto Nóos), aquí va una tipología casera de las consecuencias perniciosas del descuento febril:

1) Algunas empresas se están pasando de frenada con las rebajas y ponen en peligro su supervivencia. Caso práctico: una panadería de Reading, a 65 kilómetros de Londres, apropiadamente llamada Need a Cake, lanzó una oferta en Groupon para vender cajas de magdalenas con un descuento del 75%. El problema es que se le olvidó poner un límite de cupones. Se apuntaron 8.500 zampabollos británicos y tuvo que hornear más de cien mil magdalenas, una cifra incompatible con sus posibilidades de producción. Casi quiebra.

2) Otras empresas se están saliendo de su carril y empiezan a perder posición en el mercado. Caso práctico: el Corte Inglés ha entrado, o le han empujado a entrar, en la espiral de las rebajas. Las campañas de descuento se enlazan unas con otras, incluso en periodo prenavideño. Para compensar la pérdida de diferenciación en precio, el grupo ha lanzado una campaña publicitaria en la que resalta otro de los rasgos distintivos de su marca: la garantía ("si no está satisfecho, le devolvemos su dinero"). 

3) La presión del mercado obliga a las empresas, o a sus empleados, a usar todo tipo de triquiñuelas en las ofertas, con el consiguiente deterioro de su reputación corporativa. Caso práctico 1: un comercial de una compañía eléctrica entra en la casa de los clientes de la competencia con el reclamo de una interesante rebaja de la factura de la luz del 10%. Si se indaga, en realidad es un 10% sobre una parte de la factura que supone el 10% del total. Es decir, la oferta real es un descuento del 1%. Caso práctico 2: un restaurante de Madrid publicita sus competitivos menús, pero luego no los ofrece al cliente, salvo que este los pida expresamente. Los desavisados sólo pueden comer a precio de carta.

Post Scriptum. El otro día me contaron que un cargador para una Nintendo, que en España te cuesta 17 o 18 euros, se puede obtener en Hong Kong a través de Internet por dos dólares (1,53 euros). ¡Y por ese precio te lo mandan a casa! Un vecino mío me dice cada vez que nos cruzamos en el ascensor: "Hazme caso, el problema son los chinos, que son muchos, cobran poco y trabajan bien". Pues igual sí.     

 

 

 

 

Fernando Saiz. 7 de noviembre de 2011 

El debate televisado entre Rajoy y Rubalcaba, que acaba de terminar, ha estado más animado de lo que cabía esperar. Estas son algunas de las conclusiones que se pueden extraer desde el punto de vista de la comunicación: 

1) El debate ha estado a buena altura. Los dos han comunicado bien. Rubalcaba, punzante; Rajoy, tranquilo y socarrón. Como son ellos, en realidad. La televisión, tan intimidante, no ha cambiado su forma de proyectarse hacia el gran público, y eso es mérito de los dos candidatos.

2) Pese a todo, ambos han cometido algunos errores de bulto.

3) Rubalcaba se ha equivocado al tratar a Rajoy, de forma inconsciente, como un seguro ganador de las elecciones. Durante la primera parte del debate, la dedicada a la crisis económica, lo ha dado por hecho en numerosas ocasiones del tipo "usted va a recortar la cobertura de desempleo, estoy seguro". Tras el descanso del debate, y seguramente por indicación de sus asesores, Rubalcaba ha rectificado y cuando ha hecho mención a la agenda oculta de Rajoy ha añadido "en el caso de que gane las elecciones". Pero durante casi la mitad del debate el candidato socialista se ha quedado instalado en el complejo de inferioridad del que se sabe perdedor.

4) Rajoy se ha equivocado al leer, con mal dismulado disimulo, una buena parte de su intervenciones. Ese aferrarse a lo escrito de antemano revela un temor mayúsculo a cometer algún error catastrófico, lo que finalmente no se ha producido. Pero ese ir y venir de ojos para refugiarse en el papel impreso le ha quitado fuerza a su discurso, especialmente en la intervención final, cuando ha soltado un "España no se rinde nunca" que ha quedado algo forzado. En las réplicas y contrarrréplicas, en cambio, Rajoy ha exhibido una buena esgrima dialéctica. Ha estado bien cuando ha reconocido no ser un experto en economía, pero sí en sentido común o cuando ha contestado a una interrupción de Rubalcaba con un "no se ponga nervioso, no le va tan mal el debate".

5) Rubalcaba ha conseguido su objetivo de sacar a la luz las ambigüedades y silencios del programa electoral del PP, e incluso ha sembrado la duda sobre el conocimiento de Rajoy del mismo. Sin embargo, en algunos momentos de su acoso a Rajoy ha dejado entrever algunos signos de ansiedad. Y parpadea demasiado, lo cual delata un estado de agitación interno que no se compadece con su soltura verbal. 

6) Rajoy también ha conseguido transmitir tranquilidad, pero su peculiar movimiento de ojos ha traicionado a veces esa aparente serenidad de ánimo.

7) El final ha quedado elegante y fresco. La comunión de ideas sobre la fase final de ETA ha contrastado con los navajazos sobre la política antiterrorista de anteriores debates televisados. También me ha parecido natural el diálogo sobre la política de seguridad. En un momento dado, cuando el clima estaba ya muy relajado y todos teníamos ganas de apagar la tele, Rubalcaba ha mencionado que en 2002, siendo Rajoy ministro de Interior, se alcanzó el pico de criminalidad en la década. Rajoy: "Vaya, eso es un estacazo". Rubalcaba: "Bueno, pequeñito". Rajoy: "Sí, pero al que le duele es a mí".

8) El escenario ha sido demasiado frío, y la conducción protocolaria, casi estatuesca, de Manuel Campo Vidal ha restado naturalidad al encuentro. En esta ocasión, los protagonistas han estado por encima del marco del debate.    

Fernando Saiz. 24 de octubre de 2011

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El vídeo de ETA de la semana pasada es la gran noticia que uno siempre como periodista quiso escribir. Yo creía que contar que ETA dejaba de matar era un sueño compartido por muchos compañeros de la profesión, pero vista la prensa del día siguiente, me temo que estaba equivocado.  

Bueno, que me desvío, que yo había venido aquí para analizar el vídeo de ETA desde el punto de vista de la comunicación. Después de ver el vídeo unas cuantas veces, de repasar cuidadosamente su contenido y de compararlo con documentos similares difudidos por la organización terrorista en otras ocasiones, se me ocurre destacar unas cuantas conclusiones. Esta es mi humilde aportación a la hermenéutica del vídeo.

1) Es corto. Algunos dirán: pues vaya conclusión. Pero no, no es una banalidad. Lo corto tiene más impacto. El mensaje es más eficaz.  El vídeo del 20 de octubre es de los más cortos emitidos por ETA y sólo una pizca más largo que el de enero de 2011 cuando anunció el alto el fuego permanente (2 minutos 33 segundos frente a 2 minutos 21 segundos; 362 palabras contra 341; 2.245 caracteres en vez de 2.222). La brevedad significa mayor precisión e impide la literatura de salón que llenaba de fárrago los comunicados de ETA de antaño, cuando decía cosas como "...para que con la riada compuesta por las gotas de todos podamos derruir el muro de la negación...". Además, la concisión garantiza la reproducción´del comunicado íntegro, no extractado, en los medios de comunicación. Las frases también son cortas (solo una supera la frontera de las 30 palabras), lo que facilita su comprensión.

2) Segmenta su audiencia. Evidentemente, el vídeo va dirigido a todo el mundo. Pero no a todo el mundo por igual. El comunicado dedica 103 palabras (o sea, el 28,4% del total) a los suyos: a homenajear a los terroristas muertos y presos y en general a realizar un ejercicio de autocomplacencia (brutalmente cínico, añado de mi cosecha) sobre los avances que "la lucha de largos años" de ETA ha propiciado en la sociedad vasca. Para las víctimas del terror, ni una palabra. Cero. 0% del total. ¿Por qué? ¿Porque son así de canallas? ¿O porque a los primeros que hay que convencer de la decisión es a sus propios partidarios?

3) Mucho conflicto, algo de paz. El análisis semántico del comunicado (Esther G. Coronado ya tiene hecha en su blog la 'nube' de palabras; ya sabes, el resumen tipográfico de los términos más citados en un texto) nos revela que después de las expresiones identitarias habituales (ETA, Euskal Herria, sociedad vasca) los términos más empleados en el comunicado son 'conflicto' y 'camino'. Tres 'conflictos' y tres 'caminos' aparecen en el texto. También hay  dos 'diálogos'. 'Paz' y 'libertad' se citan una vez, lo mismo que confrontación armada, violencia y represión.  Autodeterminación y territorialidad, dos de los conceptos-eje del lenguaje etarra, no están.

4) Una estructura pedestre. La entradilla es absurda desde el punto de vista de la comunicación eficiente. Eso de empezar diciendo que ETA "desea mediante esta declaración dar a conocer su decisión", sin explicar antes cuál es la decisión, no tiene ni pies ni cabeza. Además, la frase clave ("ETA ha decidido el cese definitivo de su actividad armada") está muy atrás.

5) Escenografía Ku Klux Klan. Tres terroristas con capuchas blancas y sentados ante una mesa larga con mantel también blanco. Txapela en la cabeza y kaiku (chaqueta típica vasca) cubriéndoles el tronco. Detrás, sobre fondo de un azul impecablemente televisivo, anagrama con el hacha y la serpiente. En los flancos, a la izquierda la ikurriña; a la derecha, las banderas de Sancho Garcés (Águila Negra) y de Navarra. La puesta en escena recuerda a las películas del Ku Klux Klan. Desde el punto de vista de la ejecución técnica, no es un vídeo profesional (la iluminación es deficiente, pero ejemplo), pero se oye bien y la dicción es notable. Es probable que el locutor disponga de 'teleprompter' (el aparatito que usan en las televisiones para ir leyendo sin dejar de mirar a la cámara): su dicción y seguridad son pasmosas para un aficionado. La escenografía es casi idéntica a la del vídeo de enero de 2011: sólo cambia un poco el plano, algo más largo en el de la semana pasada, y el orden de las dos banderas de la derecha.  

Post Scriptum. El IRA irlandés pidió perdón por el daño causado en 2002. Es decir, casi cinco años después de su declaración de alto el fuego permanente. Igual aquí, como ya tenemos donde fijarnos, no hace falta pensárselo tanto. Por si a alguien con txapela y kaiku le sirve de referencia, este es el texto del comunicado del IRA en inglés.

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Fernando Saiz. 22 de septiembre de 2011

"Cuando uno se enamora de sí mismo empieza un romance para toda la vida" (Oscar Wilde) 

¿Se acuerdan de 'Freakonomics'? Sí, hombre, tienen que acordarse, aquel 'best seller' mundial que salió allá por 2005 y que utilizaba herramientas económicas y estadísticas para construir originales teorías sociales. Sí, ese que establecía una relación causa-efecto entre la legalización del aborto y la caída de los índices de criminalidad, ese mismo. Bueno pues los autores de 'Freakonomics', que después sacaron 'Super Freakonomics' y que más tarde publicaron 'Super Freakonomics Ilustrated', escriben junto a algunos colaboradores un blog donde, en el mismo tono fresco y desenfadado de sus libros, comentan informes y estudios científicos cuyas conclusiones pueden ser de aplicación en el mundo real.
 

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Fernando Saiz 14 de agosto de 2011

"Confía en la verdad. No hay nada que temer de la verdad" (Ray Dalio)

Fíjense bien en este tipo cuya fotografía encabeza esta entrada. Se llama Raymond Dalio, vive en Connecticut (EEUU), es hijo de un músico de jazz italiano, le gusta cazar búfalos de dos toneladas y dirige Bridgewater Associates, el hedge fund (fondo de alto riesgo) más grande del mundo. Probablemente, eso no le diga gran cosa. Dalio es bastante rico (el bastante son unos cuatro mil doscientos millones de euros), su nombre aparece con frecuencia en las revistas especializadas de fondos de inversión y también está en la lista negra de la prensa de izquierdas que se la tiene jurada a los especuladores del ancho mundo. Pero más allá de sus indudables méritos profesionales (dicen que es un águila en los mercados de renta fija y de divisas), lo que me interesa de Dalio es su peculiar filosofía de empresa.

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